“Uns ist wichtig, den Ruf des Friseurhandwerks positiv mitzuprägen“

Raphaela Kirschnick im Gespräch mit Stelio Katsogridakis, Sales Manager für Aveda DACH-Region

imSalon: Stelio, seit 16 Monaten verantwortest du den Vertrieb für Aveda in der DACH-Region. Was macht Aveda besonders?
Stelio Katsogridakis: Aveda ist eine Marke voller Pioniergeist. Seit knapp 50 Jahren inspiriert sie viele im Markt, es ihr gleichzutun. Heute zählt sie zu den nachhaltigsten Premium-Lifestyle-Marken der Welt und handelt nach einer klaren Maxime: Wo Aveda draufsteht, ist Aveda drin. Die Marke ist für viele Menschen weltweit ein Symbol für Beständigkeit und Werte.

Das heißt, in jedem Land sind die gleichen Rezepturen in den Flaschen?
SK: Korrekt! Mehr noch: Aveda Salons schaffen ein einheitliches Kundenerlebnis – von der Begrüßung mit unserem berühmten Tee über die Kundenrituale bis hin zum Produkt. Das gibt Menschen Orientierung, wo immer sie unterwegs sind; wer einmal Aveda-SalonkundIn ist, bleibt es meist, auch nach einem Umzug, nur dann eben in einem anderen Aveda Salon.

Was sind eure Pläne im DACH-Markt?
SK: Aveda ist bekannt für seine selbstlaufenden Verkaufsprodukte, hochwertige Pflege und einen überdurchschnittlich hohen Verkaufsanteil im Salon. Was viele nicht wissen: Aveda ist auch eine starke Farbmarke.

Man weiß nicht, dass ihr auch Haarfarbe anbietet?
SK: Leider nein! Dabei haben wir eine ausgezeichnete, vegane und sehr schonende Haarfarbe sowie eine Demi-Range mit endlosen kreativen Möglichkeiten. Das werden wir stärker kommunizieren, um auch über die Farbe mehr Gäste, aber auch Salons zu gewinnen.

Wie hoch ist der Verkaufsanteil eines durchschnittlichen AVEDA Salons?
SK: Deutlich über dem Branchendurchschnitt von 5–6 %. Es gibt Highflyer mit rund 25 % Verkaufsanteil, der Großteil liegt bei 15–20 %. Da würden andere Luftsprünge machen. 

Wie viele aktive Partnersalons gibt es aktuell im DACH-Bereich?
SK: In der DACH-Region haben wir rund 450 Partnersalons. Das macht uns zu einer sehr exklusiven Marke – es gibt uns nicht an jeder Ecke. Entsprechend sind Aveda Salons stark ausgelastet. Wir müssen wachsen, um die große Endverbrauchernachfrage nach Aveda bedienen zu können.

Auf wie viele Partnersalons wollt ihr wachsen?
SK: Es gibt keine fixe Zahl – das hängt von vielen Faktoren ab: Lage, Salongröße, Konzept und mehr.

Fragen Endverbraucher wirklich so bewusst nach Aveda?
SK: Sehr bewusst – und auch Mitarbeitende. Wenn FriseurInnen wechseln, dann häufig innerhalb der Aveda Welt. Das habe ich so vorher noch nie gesehen.

Was muss denn ein Salon erfüllen, um Aveda-Partnersalon zu werden?
SK: Ein Salon muss zum Preisniveau und vor allem im Mindset zu uns passen. Es muss jemand sein, der unsere Philosophie verinnerlichen kann und bereit ist, das genannte Service Wheel auch in seinem Salon umzusetzen.

Muss sich ein Salon dafür vertraglich binden?
SK: Es gibt einen Depot-Vertrag, in dem wichtige Dinge festgelegt sind. Er ist die Grundlage unzähliger Erfolgsstorys weltweit. Wir bieten verschiedene Einstiegsmöglichkeiten und haben uns hier den Marktanforderungen angepasst.

Du betonst immer die Erwartungen der Endverbraucher. Was erwartet der klassische Aveda Kunde?
SK: In einem Aveda Salon erwarten Menschen Hand- oder Kopfmassagen, eine Aromareise und bestimmte Rituale. Und sie wollen die Produkte kaufen können.

Wie definierst du Salon-Exklusivität im Jahr 2025, und wo zieht Aveda die rote Linie bei E-Commerce?
SK: Die Marke erleben kannst du ausschließlich im Aveda Salon und dort bekommst Du natürlich auch unsere tolle vegane Haarfarbe und weitere Colorations-Dienstleistungen. Zudem führen wir noch einige Shampoos und Conditioner als 500 ml Größen, die es wirklich nur in den Salons gibt. Online unsichtbar und nicht erhältlich zu sein, kann sich niemand mehr leisten. Das steuern wir über eine kleine Zahl ausgewählter Vertriebspartner.

Was macht den Salon der Zukunft aus?
SK: Zukunft heißt, das Erlebnis zu verstärken, indem alle Sinne angesprochen werden: weg von „Ich muss zum Friseur“, hin zu „Ich will zum Friseur“.  

Wo liegt in einem Aveda Salon das durchschnittliche Preisniveau für Waschen, Schneiden, Föhnen?
SK: Aveda Salons bewegen sich im oberen Preissegment. Natürlich gibt es Bandbreiten, aber als Median hat sich ein Betrag zwischen 80 und 95 € herauskristallisiert. Spannend ist: Viele unserer Partner nennen das auch gar nicht „Waschen, Schneiden, Föhnen“, sondern arbeiten mit Erlebnispaketen. Das erschwert die Vergleichbarkeit, erhöht aber den wahrgenommenen Wert.

Und wie heißen diese Pakete?
SK: Es sind oft verbale Sinnesreisen mit Wörtern wie „Wellness“ oder „Aroma“. Die „Garnitur“ begeistert – und der Erfolg der Salons gibt ihnen recht.

Welche strukturellen Veränderungen im Friseurmarkt beeinflussen eure Planung am stärksten?
SK: Der Fachkräftemangel geht auch an unseren Kunden nicht spurlos vorbei. Mit individuellen Einstiegspaketen sprechen wir auch kleinere Strukturen an– das macht uns am Markt sehr flexibel. Außerdem beschäftigt uns das Image der Branche. Uns ist wichtig, den Ruf des Friseurhandwerks positiv mitzuprägen.

Welche Produkttrends beschäftigen aktuell eure Forschung und Entwicklung?
SK: Wir haben gerade ein Feuerwerk an Neuheiten hinter uns: eine neue Demi-Farbe und Miraculous Oil. 2026 werden wir unseren holistischen Ansatz um das Thema Haut erweitern. Und beim Packaging wird es etwas Innovatives geben.

Welche Rolle spielt Education?
SK: Unsere Salon Development Partner betreuen gerade mal rund 40 Salons und arbeiten eng mit diesen zusammen. Education ist dabei mehr als Weiterbildung – sie ist auch Motivation und Inspiration.

Wie pflegt ihr eure Aveda Community?
SK: Ich war überrascht, wie gut sich die Salons untereinander kennen, das unterstützen wir gezielt mit vielen internationalen Community-Events. Zusätzlich organisiert jeder Salon Development Partner regelmäßig Treffen in seiner Region.

Was würdest du in der Branche ändern, wenn du könntest?
SK: Auf die Gefahr eines Shitstorms hin: Viele Friseur-„Blödel-Videos“ in Social Media halte ich für überflüssig – sie schaden der Branche. Wir sind keine Comedians. Wir machen Menschen von außen und innen schön und glücklich, indem wir ihnen eine tolle Zeit geben. Das sollte stärker transportiert werden.

Aveda wird 2026 im Salonalltag spürbar anders sein, weil…
SK: …wir nichts ändern. Aveda war schon immer anders.

Danke lieber Stelio für das Gespräch und wünsche weiterhin viel Erfolg